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酒周志 作者：美玲 赶着春节 不是来自茅台，也不是来自 事实上，这不是珍酒第一次发布真实年份酒产品，此前，珍酒已经推出了珍酒·2011、珍酒·2012真实年份酒、珍酒1988年份酒等多款高端光瓶酒。 比茅台还贵的定价+老酒概念+光瓶酒包装，逆反营销Buff叠满的珍酒高端光瓶酒，能否打破兄弟团李渡曾创造的“中国最贵光瓶酒”？ 比茅台还贵的“光瓶酒” 以目前中国白酒价格体系来看，3000元已经是超高端白酒产品的价格起点。 白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞告诉酒周志，超高端白酒主要满足消费者高端商务宴请、品鉴以及收藏投资等细分市场，目标消费人群比较聚焦，也比较狭窄，而且超高端白酒消费者往往经济实力强，专业知识也很高，对于产品有着苛刻的要求。 从高品质来看，白酒分析师李诗寒向酒周志表示，一款超高端白酒，定价的第一因素是成本，包括原料成本、酿造劳作成本和时间成本等。 珍酒·2013所用酒体均为十年及以上的基酒，由传统大曲酱香酒酿造工艺酿造，并通过10年的陶坛储存，长时间成本的背后，是优质的原料、酿造工艺的加持。 此外，珍酒借鉴了“威士忌玩法”，珍酒·2013每一瓶酒都配备了“唯一”身份编码。消费者可以通过产品标签上内置的NFC芯片，准确追溯到酒体储藏的具体区域、陶坛编号以及具体瓶数信息。 在蔡学飞看来，独立编码、全程可溯源，以及酒业协会备案，这些让产品的稀缺性价值得到了保障。 从投资与收藏价值来看，“珍酒的名酒品牌背书与极高的品质赋予了其超高价值，加上之前2011、2012两款产品铺垫，本身有一定的超高端品牌市场认知，所以作为一款超高端、小众与高价值产品值得关注。” 值得一提的是，据珍酒的销售人员表示，珍酒真实年份系列还可以专属定制，“10箱起步，根据定制数量还可以申请到优惠的价格，不过当前2011已经不能定制”。 蔡学飞补充道，基于稀缺真实年份酒和极简主义光瓶酒的双重属性，推出差异化的年份酒，不仅符合目前“真年份”白酒消费的行业趋势，还可以充分展示珍酒的高端品牌形象以及酿造工艺价值，增强品牌价值感，完善产品矩阵，“高端年份酒的占位与布局，还能进一步拉动整个珍酒产品的市场动销。” 不过，资深老酒收藏者胡先生告诉酒周志，无论是珍酒高端光瓶酒，还是此前的李渡天价光瓶酒，玻璃瓶里装“老酒”，颇有模仿玻璃郎的意味。 这个价位的竞争环境 近年来，在茅台等高端白酒的带动下，从各酒企推出生肖酒、文创酒，到名酒相继推出超高端产品，超高端白酒赛道又热闹了起来。 抛开定价3299元的精品茅台，五粮液复刻的“经典五粮液”、2899元/瓶，定价2888元的国窖1573．中国品味外，还有 去年2月，主打百元价位的小糊涂仙推出了零售价3588元的小糊涂仙·睿，睿鉴东方系列（天问）。据酒周志不完全统计，在电商平台京东上，500ML标价超过3000元的酒就有10个品牌，其中不乏衡昌烧坊景泰蓝系列、 京东超市联合中国酒业协会发布的《2024年陈年老酒消费趋势报告》指出，无论是选购陈年老酒，还是消费普通白酒，品牌是消费者关注的第一因素。 通过京东的销量来看，品牌力较弱的酒企，推出的超高端产品，似乎并不被市场买账，很多甚至没有用户评价。 值得一提的是，此前定价3500元/瓶的珍酒2012·真实年份酒，目前从抖音电商来看，其价格已经降到2300元。多家经销商更是能给到1300元左右的价格。 非名酒推出的超高端产品，更多地是在打造品牌形象，这部分高价酒的主要销售渠道是用于投资与收藏，在收藏和拍卖市场流通。 没有强大品牌加持的高价酒，如何撑起高定价？ 从各品牌的产品详情页可以发现，其宣传点除了包装、制作工艺、限量投放外，更大的卖点则与老酒概念存在着关联，描述多为X年份酒、老酒、老窖等词汇。 近年来老酒热度不断攀升，据《中国老酒白皮书》调查统计，相较于普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中，有近六成愿意溢价20%以上购买老酒。 蔡学飞告诉酒周志，年份与老酒的定义都比较广泛，相关战略措施还要根据企业具体情况来制定，两者并不能划等号。 “不过我们认为，酒类产品属于典型的风味型饮品，老酒在消费者心智中的高品质和稀缺性价值认知，赋予了年份酒更多的市场机会。” 此外，年份酒也受到了老酒收藏圈的关注。“老酒圈里一般都是收藏原瓶原装的陈年老酒，不过这类酒比较稀缺，所以也有人会收藏年份酒”，胡先生告诉酒周志，从收藏的角度来看，年份酒如同买股票选标的，有没有升值空间，还要看产品后续的运作。 值得注意的是，年份酒市场普遍存在营销擦边球的现象，一些酒厂打着年份的概念，提出年份酒、窖龄酒、纪念酒、原浆酒等，但本质上在玩数字游戏。 从行业来看，以标准体系进行规范，事实上中国酒业协会早在多年前开始标准制定等工作。2023年推出中国酒业真实年份酒系统，在年份酒团标基础上引入第三方认证，进一步完善真实年份酒体系。 从酒企来看，越来越多的企业开打“真年份”牌，不少企业正在规范年份酒年份标注。 比如，华润酒业提出更高的老酒配比，来确保年份酒的品质；劲牌则通过充足的原酒资源储备，确保年份酒的真实性。值得一提的是，金沙酒业、景芝、劲酒等酒企推出的真年份酒系列产品，已经通过了中国酒业协会和方圆认证的真实年份酒认证以及专属编码。 在蔡学飞看来，随着消费升级趋势下，消费者对于高品质、个性化的高端白酒需求进一步放大，真实年份酒给珍酒等拥有产能与储能优势的发展中企业，在存量市场中寻找增量市场，完成品牌高端突破带来了许多机会与广阔的发展空间。 “像珍酒这样的历史老名酒，产区品类名酒，也是规模化强势名酒，本身拥有优秀的品牌、品质与市场潜能，可以通过开发年份酒完成价值传递，从而赋能市场，推动企业的发展，满足消费者高品质用酒需求。” 高价光瓶酒有何战略意义？ 珍酒李渡天然缺少高端基因，主要体现于两方面，一方面，从品牌来看，吴向东收购的酒厂规模中等，影响力仅限于区域，即使是最具讲故事基础的珍酒来说，“异地茅台”的品牌效应还局限于渠道端，消费者对于珍酒的认知并不强。 通过一系列的布局来看，珍酒李渡似乎将高端品牌的重任放在珍酒身上，而推出真实年份酒这一系列的“超高端产品”，意图也是非常明显。 李诗寒表示，珍酒推出真实年份酒的目的，就是拉高其产品力，进一步把产品往高阶去推，“用汽车来类比，很多厂商尤其是新势力在推出新车时，一开始就打造高端品牌，树立高端的形象，这样往下兼容会更好做。” 结果导向来看，消费者确实吃“面子工程”这一套，根据官方表示，同系列产品珍酒·2011真实年份酒，上市不到一个月，几十吨酒迅速售罄。 并不是所有的酒厂都能生产真实年份酒，这对企业的品牌、储能、产能、技术、文化等综合实力有着极高的要求。此外相较于其他香型，酱香型白酒的酿造成本与储藏成本最高。 在白酒行业，高端酒乃至超高端酒对于企业而言，既是行业地位的体现，也是品牌、品质的重要表达，更重要的是利润之命脉。 从财报来看，珍酒的高端系列确实带动了营收和利润的增长。2023年半年报显示，珍酒李渡上半年高端产品收入增长最快，收入为9.26亿元，同比增长32%；单看珍酒这一品牌，其毛利率也由55%提升到58%。 据珍酒李渡透露，主要是以珍三十标准版以及以珍三十•大金奖纪念酒及2012真实年份酒等为代表的高端光瓶白酒收入激增有关。 在蔡学飞看来，珍酒本身与茅台同根同源，工艺技术上价值感较高，而且上市之后又有资本市场支持，使得珍酒最近几年的品牌价值大幅提升，产能与储能优势不断增强，全国化推广顺利，业绩与利润都实现了高速增长。 不容忽视的是，在营销费用方面，珍酒李渡毫不手软，这在一定程度上拉低净利率。2023年上半年，其销售及经销开支为8.09亿元，同比增长18.7%，增幅高于同期营收。 整体来看，珍酒的高端光瓶酒，这套差异化打法，到底能否突破李渡光瓶酒的“天花板”，助力其进入高端阵营，目前还无法做出判断。 毕竟，高端是需要销量和品牌度双重认定的。 责任编辑：李思阳